La atracción del embalaje en la distribución

Todo vende y cómo se ‘envuelven’ las cosas importa y mucho. Explotar el poder de atracción del embalaje –también conocido como packaging– es fundamental. Dos fenómenos, el desarrollo de unidades de venta adaptadas a los nuevos hábitos de consumo y la creación de diseños más persuasivos. Ambos con un mismo objetivo: llamar la atención del consumidor. El envase puede ser una efectiva herramienta de promoción y venta de los productos en el lineal

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M.C. La compra de hoy día se realiza en una media de 20 minutos, de los cuales 17 se dedican a recorrer la tienda y los 3 restantes a seleccionar. En este tiempo, cada consumidor se hace con unos quince artículos, por lo que para introducir en la cesta cada uno de ellos se emplean unos 12 segundos. Esta rapidez en el consumo es la que lleva a plantearse hasta qué punto el embalaje de los productos es importante más allá de su función de protección del contenido, facilitar la manipulación o informar sobre sus condiciones de manejo.

Dentro del establecimiento comercial, también ayuda a vender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural. Los nuevos envases se desarrollan precisamente a partir de esa reducción de los tiempos de compra. “Al ser más rápidamente elegidos, tenemos que dotar a nuestros envases de materiales fluorescentes, con dispositivos inteligentes y con diseños llamativos que provoquen una llamada ineludible al consumidor”, señala Pedro Melgarejo Martínez, responsable de envases del Instituto Tecnológico del Plástico, Aimplas.

La entidad basa sus innovaciones en el análisis y observación del consumidor y su cesta de la compra de los últimos años. Llama la atención especialmente sobre dos datos: en 1990 dedicábamos cinco horas semanales a hacer la compra, mientras que en la actualidad, el tiempo se reduce a tres horas de media, lo que se traduce en un menor tiempo de permanencia en los productos. Por otro lado, el 80% de los envases que son tomados por el consumidor terminan en el carro de la compra, un factor que gana importancia.

Nuevos hábitos en un entorno saturado

Los hábitos del consumidor han sido también el punto de partida de Smurfit Kappa, especialista del embalaje de papel, en su estudio ‘Marketing en el lineal:¿exactamente a qué nivel lo controla?’, un análisis que intenta vislumbrar la oportunidad de las marcas para lograr la atención del comprador y alcanzar cuota de mercado utilizando el embalaje como una herramienta de marketing.

En su informe se detallan varios factores que influyen en el entorno de las tiendas. Además de las formas y los colores, cualquier nota llamativa en la línea de visión del comprador le atrae hacia categorías y productos concretos. El entorno de compra suele ser complicado o estar saturado lo que significa que los compradores utilizan pistas como las marcas familiares o las etiquetas de precios para reducir la complejidad.

La fabricante de embalajes señala la fuerte tendencia a alejarse de la ‘compra general’ para acercarse más a la ‘de productos sueltos’, con visitas más cortas, a menudo, a pequeños comercios. Según sus datos, en la actualidad más del 80% de los compradores recorren menos de un kilómetro para llegar a su tienda de barrio, siendo el 57% de esos trayectos a pie.

La compra online y la entrega a domicilio también juegan un papel importante. Por ponerlo en contexto, la cadena de supermercados británica Waitrose informó de un aumento del 40% de sus ventas online entre 2013 y 2014, y los pedidos desde las tablets han pasado del 20 al 26,5% del total de pedidos. En el caso de España, cifras cercanas al 10% de compra de alimentos por Internet obligan a acercar el foco y analizar este factor como oportunidad de mejora para los envases.

“Aunque son números todavía lejanos al 30% registrado en Inglaterra o al 27% en Alemania, el comercio electrónico ha crecido y con ello ha generado los ya conocidos como e-packaging, que no son otra cosa que los envases diseñados para facilitar los nuevos retos logísticos a los que se enfrenta esta modalidad de compra”, mantiene el responsable de envases del Instituto Tecnológico del Plástico, Aimplas.

Oportunidades como herramienta de marketing

Volviendo al ámbito de la compra tradicional, el informe elaborado por Smurfit Kappa concluye que el 40% de la visibilidad de los productos en las estanterías depende del embalaje secundario, un canal de marketing que con frecuencia no se tiene en cuenta. En palabras de Arco Berkenbosch, vicepresidente de marketing, investigación y desarrollo del grupo, “el estudio constató que los supermercados europeos disponen de aproximadamente 125 metros cuadrados para que las marcas publiciten sus productos a través del embalaje listo para la venta”.

Con el embalaje listo para vender o SRP los productos llegan al comprador preparado para su comercialización. La ventaja de los SRP reside en el ahorro de costes logísticos en la tienda, al conseguir que el producto pase del almacén al lineal de manera rápida y eficaz. Empezaron a ganar popularidad en los supermercados con grandes descuentos. En términos de coste publicitario, si lo comparamos con el coste habitual de una valla publicitaria, equivale a 424.320 euros al año por tienda. “En toda Europa, equivaldría a un canal multimillonario disponible para las marcas”, mantiene Berkenbosch.

A pesar de todo, se trata de uno de los medios más infrautilizados del ‘marketing mix’, un medio que en contadas ocasiones forma parte de la lista de prioridades de los directores de marca. “En realidad es una de las últimas áreas que ofrece oportunidades de marketing en el punto de venta”, añade el vicepresidente de marketing, investigación y desarrollo del grupo Smurfit Kappa.

Explotar la seducción desde el lineal

De acuerdo con el primer momento de la verdad (FMOT), la oportunidad principal se encuentra justo en el lineal, literalmente ante los ojos del comprador, donde se toman el 76% de las decisiones. En tal caso, ¿por qué los pasillos del supermercado no se ven tan animados y plagados de marcas como otros medios del marketing o la publicidad? Los analistas de Smurfit Kappa lo achacan a dos factores: de un lado se cree que los plazos de producción del embalaje listo para la venta no encajan con los de las campañas de marketing, que pueden cambiar incluso poco antes del lanzamiento. Otros no tienen claro cómo utilizarlo en su estrategia global. envases-aimplas

Sin ventajas demostradas y claras para la marca, y por tanto para las ventas, el marketing en el lineal se considera sencillamente una suma de complejidad y costes a la cadena de suministros, sin un beneficio claro y cuantificable. No obstante, la tecnología ha avanzado hasta el punto de que podemos evaluar y demostrar el impacto antes de colocar e incluso de probar los productos en la tienda.

Con el objetivo de ayudar a las marcas a crear nuevas soluciones de marketing y sacar así el máximo partido al embalaje listo para la venta, Smurfit Kappa ofrece a sus clientes la oportunidad de testar y comprobar el impacto de este embalaje en los compradores a través de la visualización en un lineal de supermercado virtual, controlando el seguimiento vía webcam gracias a un sistema desarrollado en colaboración con el proveedor de formatos publicitarios digitales EyeSee. Este ensayo permite validar la eficacia del diseño de distintos embalajes y ofrecer a las marcas un entorno flexible que demuestre los resultados de distintas estrategias de marketing antes de desarrollarlas y hacerlas realidad en el lineal. Los directores de marca pueden así evaluar varias opciones de diseño como si de un test se tratara, con información basada en el conocimiento del comprador, medible y con resultados rápidos de implementar.

La compra de hoy día se realiza en una media de 20 minutos, de los cuales 17 se dedican a recorrer la tienda y los 3 restantes a seleccionar. En este tiempo, cada consumidor se hace con unos quince artículos, por lo que para introducir en la cesta cada uno de ellos se emplean unos 12 segundos. Esta rapidez en el consumo es la que lleva a plantearse hasta qué punto el embalaje de los productos es importante más allá de su función de protección del contenido, facilitar la manipulación o informar sobre sus condiciones de manejo.

Dentro del establecimiento comercial, también ayuda a vender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural. Los nuevos envases se desarrollan precisamente a partir de esa reducción de los tiempos de compra. “Al ser más rápidamente elegidos, tenemos que dotar a nuestros envases de materiales fluorescentes, con dispositivos inteligentes y con diseños llamativos que provoquen una llamada ineludible al consumidor”, señala Pedro Melgarejo Martínez, responsable de envases del Instituto Tecnológico del Plástico, Aimplas.

La entidad basa sus innovaciones en el análisis y observación del consumidor y su cesta de la compra de los últimos años. Llama la atención especialmente sobre dos datos: en 1990 dedicábamos cinco horas semanales a hacer la compra, mientras que en la actualidad, el tiempo se reduce a tres horas de media, lo que se traduce en un menor tiempo de permanencia en los productos. Por otro lado, el 80% de los envases que son tomados por el consumidor terminan en el carro de la compra, un factor que gana importancia.

Nuevos hábitos en un entorno saturado

Los hábitos del consumidor han sido también el punto de partida de Smurfit Kappa, especialista del embalaje de papel, en su estudio ‘Marketing en el lineal:¿exactamente a qué nivel lo controla?’, un análisis que intenta vislumbrar la oportunidad de las marcas para lograr la atención del comprador y alcanzar cuota de mercado utilizando el embalaje como una herramienta de marketing.

En su informe se detallan varios factores que influyen en el entorno de las tiendas. Además de las formas y los colores, cualquier nota llamativa en la línea de visión del comprador le atrae hacia categorías y productos concretos. El entorno de compra suele ser complicado o estar saturado lo que significa que los compradores utilizan pistas como las marcas familiares o las etiquetas de precios para reducir la complejidad.

La fabricante de embalajes señala la fuerte tendencia a alejarse de la ‘compra general’ para acercarse más a la ‘de productos sueltos’, con visitas más cortas, a menudo, a pequeños comercios. Según sus datos, en la actualidad más del 80% de los compradores recorren menos de un kilómetro para llegar a su tienda de barrio, siendo el 57% de esos trayectos a pie.

La compra online y la entrega a domicilio también juegan un papel importante. Por ponerlo en contexto, la cadena de supermercados británica Waitrose informó de un aumento del 40% de sus ventas online entre 2013 y 2014, y los pedidos desde las tablets han pasado del 20 al 26,5% del total de pedidos. En el caso de España, cifras cercanas al 10% de compra de alimentos por Internet obligan a acercar el foco y analizar este factor como oportunidad de mejora para los envases.

“Aunque son números todavía lejanos al 30% registrado en Inglaterra o al 27% en Alemania, el comercio electrónico ha crecido y con ello ha generado los ya conocidos como e-packaging, que no son otra cosa que los envases diseñados para facilitar los nuevos retos logísticos a los que se enfrenta esta modalidad de compra”, mantiene el responsable de envases del Instituto Tecnológico del Plástico, Aimplas.

Oportunidades como herramienta de marketing

Volviendo al ámbito de la compra tradicional, el informe elaborado por Smurfit Kappa concluye que el 40% de la visibilidad de los productos en las estanterías depende del embalaje secundario, un canal de marketing que con frecuencia no se tiene en cuenta. En palabras de Arco Berkenbosch, vicepresidente de marketing, investigación y desarrollo del grupo, “el estudio constató que los supermercados europeos disponen de aproximadamente 125 metros cuadrados para que las marcas publiciten sus productos a través del embalaje listo para la venta”.

Con el embalaje listo para vender o SRP los productos llegan al comprador preparado para su comercialización. La ventaja de los SRP reside en el ahorro de costes logísticos en la tienda, al conseguir que el producto pase del almacén al lineal de manera rápida y eficaz. Empezaron a ganar popularidad en los supermercados con grandes descuentos. En términos de coste publicitario, si lo comparamos con el coste habitual de una valla publicitaria, equivale a 424.320 euros al año por tienda. “En toda Europa, equivaldría a un canal multimillonario disponible para las marcas”, mantiene Berkenbosch.

A pesar de todo, se trata de uno de los medios más infrautilizados del ‘marketing mix’, un medio que en contadas ocasiones forma parte de la lista de prioridades de los directores de marca. “En realidad es una de las últimas áreas que ofrece oportunidades de marketing en el punto de venta”, añade el vicepresidente de marketing, investigación y desarrollo del grupo Smurfit Kappa.

Explotar la seducción desde el lineal

De acuerdo con el primer momento de la verdad (FMOT), la oportunidad principal se encuentra justo en el lineal, literalmente ante los ojos del comprador, donde se toman el 76% de las decisiones. En tal caso, ¿por qué los pasillos del supermercado no se ven tan animados y plagados de marcas como otros medios del marketing o la publicidad? Los analistas de Smurfit Kappa lo achacan a dos factores: de un lado se cree que los plazos de producción del embalaje listo para la venta no encajan con los de las campañas de marketing, que pueden cambiar incluso poco antes del lanzamiento. Otros no tienen claro cómo utilizarlo en su estrategia global.

Sin ventajas demostradas y claras para la marca, y por tanto para las ventas, el marketing en el lineal se considera sencillamente una suma de complejidad y costes a la cadena de suministros, sin un beneficio claro y cuantificable. No obstante, la tecnología ha avanzado hasta el punto de que podemos evaluar y demostrar el impacto antes de colocar e incluso de probar los productos en la tienda.

Con el objetivo de ayudar a las marcas a crear nuevas soluciones de marketing y sacar así el máximo partido al embalaje listo para la venta, Smurfit Kappa ofrece a sus clientes la oportunidad de testar y comprobar el impacto de este embalaje en los compradores a través de la visualización en un lineal de supermercado virtual, controlando el seguimiento vía webcam gracias a un sistema desarrollado en colaboración con el proveedor de formatos publicitarios digitales EyeSee. Este ensayo permite validar la eficacia del diseño de distintos embalajes y ofrecer a las marcas un entorno flexible que demuestre los resultados de distintas estrategias de marketing antes de desarrollarlas y hacerlas realidad en el lineal. Los directores de marca pueden así evaluar varias opciones de diseño como si de un test se tratara, con información basada en el conocimiento del comprador, medible y con resultados rápidos de implementar.

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