¿Seducen las marcas al consumidor proactivo en las redes sociales?

Por MC

La consultora Conzoom realiza un análisis pormenorizado de cómo han reaccionado las principales cadenas de distribución ante el nuevo rol del consumidor, hoy con más decisión y activo en las redes sociales que nunca antes.

El consumidor ha cambiado: el que antes se percibía como blanco fácil, pasivo y siempre a la escucha de las campañas publicitarias lanzadas por miles de anunciantes hambrientos de su parte de cuota de mercado, se ha alzado ahora como la principal pieza del rompecabezas en las decisiones estratégicas de comunicación y marketing. La consultora Conzoom lo deja claro: ha dejado de ser súbdito para convertirse en el máximo soberano en este proceso.

Con la explosión de las redes sociales y la llegada de nuevas plataformas de interacción en la red, sus opiniones y comentarios se han convertido en el principal factor de influencia en la decisión de compra. Si lo pensamos bien, tiene toda la lógica del mundo. ¿Por qué vamos a escuchar los mensajes autopromocionales de los anunciantes cuando tenemos acceso a un sinfín de opiniones desinteresadas, transparentes y mucho más representativas provenientes de nuestros semejantes?

Las recomendaciones de amigos y familiares parecen mucho más veraces porque son ellos los que han experimentado en primera persona con el producto o servicio. Por lo tanto, ellos se postulan como los más indicados para valorar de forma imparcial y objetiva su uso. Al fin y al cabo, ¿por qué iban a engañar a su allegado en las impresiones que les ha causado?

Consumidores más influyentes

Sin embargo, no todos los consumidores son iguales en redes sociales, ni tienen el mismo impacto en la reputación de las marcas. Mientras unos se posicionan como meros espectadores que reciben, absorben y se dejan influenciar, otros actúan como auténticos portavoces de tendencias, innovaciones y novedades. Y aunque solamente representen el 30% del total de usuarios en redes sociales, su contribución a la generación de contenido supera el 70%.

Conzoom subraya la necesidad para las marcas de identificar a los consumidores activos e influyentes socialmente, así como de averiguar qué puntos de contacto, contenidos y mensajes son los que más les seducen. Algo que les ayudará a conseguir más Earned Media (comentarios y opiniones positivas hacia las mismas) y contribuirá así a la construcción de marcas fuertes en base a unos cimientos de máxima credibilidad y eficiencia (optimización del ROI en comunicación al poder reducir de forma progresiva el Paid Media).

Top Social Brands

Activar a los ‘Influencers’ se convierte de esta forma en el principal reto de las marcas que compiten en todas y cada una de las categorías de productos y servicios, incluida la de cadenas de Gran Consumo, que presenta unos niveles sociales notables, situándose en la 11ª posición en el ranking de las categorías con más consumidores activos en redes sociales. Son datos del Top Social Brands, estudio realizado en España por Conzoom que analiza la fortaleza de más de 400 marcas de 30 categorías de productos y servicio mediante la combinación de varios parámetros (BSI – Brand Strength Index[1]) y su capacidad de seducir a los consumidores más activos e influyentes en la red (SSI – Social Strength Index[2]).

[1] El Brand Strength Index es el índice de Conzoom que mide la fortaleza global de una marca en base a su desempeño en tres fases críticas del purchase funnel: conocimiento, actitud y comportamiento. Se mide en puntos porcentuales

[2] El Social Strength Index es el índice de Conzoom que mide la fortaleza social de una marca en base a su capacidad de seducir a los consumidores más activos e influyentes en redes sociales

Mercadona, líder indiscutible como marca que gusta al consumidor

Según el informe de Conzoom, Mercadona se posiciona no sólo como la marca más fuerte de la categoría sino también como la segunda a nivel global, después de Coca-Cola y por encima de internacionales como Adidas, Nike o McDonald’s. Con un 47,7% de BSI, es una marca que le gusta al consumidor, lo que se ve reflejado en notoriedad, actitud y comportamiento. A más de 28 puntos de distancia se encuentra Carrefour que, si bien presenta unos buenos niveles de notoriedad y, en menor medida, de likeability (actitud positiva de los consumidores hacia la marca), sus niveles de conversión a compra son débiles en comparación con los de sus competidoras. Aunque más débiles aún son los de Lidl, tercera cadena del ranking, que debería trabajar en esta última etapa del funnel para conseguir así subir posiciones. En cuarto y quinto lugar les siguen Día y Eroski, que, a pesar de presentar problemas en notoriedad y actitud, cuentan con una conversión en compra envidiable (superan en esta etapa a todas sus competidoras, a excepción de Mercadona).

EROSKI Y ALCAMPO las más ‘sociales’’

El análisis de la categoría desde la perspectiva social o, lo que es lo mismo, teniendo en cuenta la capacidad de las marcas de seducir a los consumidores socialmente más activos, muestra unos resultados totalmente diferentes. Si Mercadona lideraba el ranking BSI, en la clasificación SSI la cadena valenciana pierde hasta cinco posiciones, descendiendo hasta el sexto puesto y presentando un índice de fortaleza social negativo (-2,2%). Su principal reto consiste en captar e incrementar su base de ‘Influencers’ mediante el diseño de acciones de comunicación orientadas a potenciar su engagement con la marca. Eroski y Alcampo, por su parte, tienen un reto muy distinto: al coronarse como las marcas líderes de la categoría en fortaleza social, doblando su ‘tirón’ en los consumidores socialmente más activos respecto a sus BSI globales; por tanto, su meta consiste en conseguir mantener su conexión con los consumidores socialmente más activos.

ALCAMPO la más ‘influencer’

En twitter, Alcampo sale fuertemente reforzada: un 38% de sus seguidores son Influencers (los más activos y resonantes), frente a una media del 19% del total de cadenas. Además, el perfil de consumidor más inactivo, el ‘inerte’, solamente representa el 8%, mientras que la media es del 26%. Con estas cifras, Alcampo presenta una oportunidad única de activar a esos consumidores con campañas de comunicación dirigidas específicamente a ellos. Algo que le permitiría luchar contra Eroski por el liderazgo en el ranking de fortaleza social y, a largo plazo, fortalecer la marca globalmente. El peso de ‘Influencers’ en Mercadona es ligeramente inferior al de la media (un punto por debajo), si bien cabe destacar su presencia entre los followers de la cadena valenciana, un segmento altamente influenciable y permeable a las opiniones y comentarios del resto de consumidores.

 

 

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